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一个直播间就是一个货架,一个货架也是一个直播间
来源:世界经理人 添加人:service4 添加时间:2022-4-28

    

 在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》一文中,我认为电商的未来趋势一定是兴趣电商和货架电商的融合。

简单来说,人的两种消费方式,刚需的计划性消费和弹需的发现式消费,都具有足够大的空间,任何一个平台都想把这两种消费方式都收入囊中。一旦一个电商平台涉及了这两种电商模式,那么它就开启了融合的进程。

从淘宝的推出开始算,货架电商的历史已经有20年左右的时间,而以内容促进的短视频和直播电商(兴趣电商)出现的历史只有几年时间,但电商的内卷和进化加剧了二者在形态上的快速演化。

抖音电商独立APP的报道一直不绝于耳,阿里前几天也被曝出测试潮流电商APP“态棒”,布局兴趣电商。兴趣电商开始介入货架,货架电商开始渗透兴趣,这其实已经存在很长时间了。

二者的渗透不只是推出独立APP,而是在电商的形态上已经开始融合。

01  一个直播间就是一个品牌货架

当直播电商刚刚出现的时候,大部分品牌将其视为一种促销的手段,目的是在短期内提振品牌的销售。一开始大部分品牌采取达人带货的方式,在一定时间内将一定的货源给到达人,随着品牌对于直播的重视和理解的加深,不少品牌开始直接以官方的身份进行短时间的自播。

可以说,一开始的直播电商只是作为常规货架电商的补充而存在。

而在今天,大部分品牌已经将直播带货作为一种常规操作,许多品牌开始在每天自播,据抖音电商数据显示:截止2020年10月底,在抖音开播的企业号超过120万个,日开播企业号较2019年底增长400%,在销售方面,2021年6月抖音商家自播销售额超过去年同期的7倍。

品牌通过直播的方式销售商品,在以前是一种促销手段,而在自播成为常规手段后,品牌的直播渐渐融入了货架电商的形态。

货架电商往往可以有无限的SKU,消费者可以进入到官方旗舰店,在其中的成百上千件商品中寻找自己需要的商品,而在今天的直播间中,品牌几乎也在做这样的事,今天的直播间中不只有促销的几件商品,一个直播间中可以有几十甚至上百件商品,比如安踏的这个直播间中就有99件商品,几乎包含了各个品类的主打销售商品。

在安踏的这个直播间中,它的逻辑不只是促销,而还有货架,直播间中的99件商品本质是货架电商的形态,它们全部摆在直播间的购物车中,并按顺序解读,一旦有网友指出想听哪件商品的直播时,直播员便会应邀进行直播。

从直播时长来讲,有些品牌每天直播十多个小时,也就是除了睡觉的大部分时间都在直播,无限的直播时长+几十成百的直播货品约等于无限SKU,这已经形成了这些商品长期进行展示的事实,其实就是货架电商。

概括一下就是一个直播间≈一个店铺。

不仅如此,在安踏的官方企业号上,一旦点击进入店铺,你则更会进入完整的货架电商形态。

对于平台来讲,所谓的兴趣电商平台也不只是在靠短视频和直播销售了,搜索对于品牌的销售未来将会起到越来越重要的作用。

不少媒体都在报告抖音大力发展搜索,越来越多人的搜索东西的时候开始用短视频平台的结果代替搜索引擎,前者具有方便、直观、快捷的特点。这一点对于商品销售更加适用。

比如在抖音上搜索跑步鞋,常规的内容是跑步鞋相关的视频,如果你点击商品,里面的呈现已经与淘宝的货架电商极其相似,如果你再点击直播,那么正在直播的品牌也许就能引发你的兴趣,一旦进入直播间,你发现你想要买的那款鞋正好在直播优惠,那么也许你就会下单了。

在这个路径中,所有直播的品牌在搜索的结果中都相当于货架电商搜索的呈现,只不过它们呈现的方式是直播,且更容易促进用户下单。

所以对于单个品牌来讲,在抖音上,认真经营的品牌形成了兴趣+货架两种电商形态。一个用户有可能因为算法推荐进入某个直播间发生购买行为,也可能进一步在直播间的小黄车中挑选喜欢的商品发生购买行为,还可能通过搜索某款商品,在搜索的结果中完成购买。

02  一个品牌货架也是一个直播间

淘宝在2021年将Slogan换成“太好逛了吧”,这句话本身就是兴趣电商的最典型体现,它告诉用户以后来淘宝不是必须为了买,而首先是为了逛。

今天淘宝旗舰店的设置与以前已经大不相同,一般我们对于旗舰店的印象是上面几个主推商品的轮播图,下面是像货架一样的其他商品。但如果你打开今天大大品牌旗舰店,如果他们正在直播,则直播会在最上方的显著位置展示,再往下滑才是商品。

可以看到即便是像货架的旗舰店也已经让直播占据了非常重要的位置。不知道是不是偶然,品牌的抖音小店,也是同样的设置,最上面直播,再往下滑是商品。我无法判断是哪个平台先用的这种方式,但它们说明了一个结果——一个品牌旗舰店,已经将直播置于最重要的位置上。

当一个用户来到一家品牌旗舰店,很大可能他会先进去直播间,看看直播间里是否有自己正好想要的商品,一来直播间的商品总会便宜一点,二来直播间对于商品的讲解也更加详细和直观。

淘宝的搜索给了兴趣电商一个比较凸显的位置,搜索的结果中“经验”一栏,对标了抖音的种草内容,而当再点击二级菜单的直播购时,则呈现结果与上文抖音搜索直播中的呈现结果几乎就没有什么差别了。

所以即便是淘宝这样的代表性货架电商,也已经融入了兴趣电商的不少形态,对于品牌来讲,他急需要经营好自己的货架店铺,也不能落下种草、直播这样的电商形态。

03  品牌如何适应两种电商融合的趋势?

如果说货架电商和兴趣电商的融合是一种趋势,那么品牌也必须适应这种趋势,他们既需要做好货架逻辑下的运营,也需要做好兴趣逻辑下的内容。

● 以内容丰富货架电商

说到底,货架电商的逻辑是搜索式电商,对于搜索来讲,呈现内容比呈现商品更有利,因为人人都喜欢内容,但没人喜欢广告。因此围绕货架,不断丰富自己的内容生态,对于以货架电商为主的品牌来讲是未来的必修课。

比如,在货架电商上,品牌可以基于自己货架的商品制作各种种草好内容,以引发潜在消费者的关注,也可以通过长时间直播的方式,促进消费者对于商品的了解,对于货架电商来说,直播在今天已经成为它的基础设置,如果消费者通过搜索某款商品进入你的店铺,而你的店铺却没有直播的话,我认为品牌是不太合格的。

通过种草内容、直播内容不断丰富孤零零货架的方式,可以让品牌的货架电商更有弹性,也获得更多的市场空间。

● 以货架完善兴趣电商

兴趣电商的核心逻辑是算法驱动,算法可以制造消费者与品牌的“第一次见面”,对于品牌来讲,第一次见面并不意味着消费者只看到一款商品。

逛商场的逻辑是,消费者一开始因为兴趣走进了某家店只想买一款商品,但因为店内其他商品的吸引力和导购的介绍,而在走出这家店时可能买了许多件商品。

因此,当算法驱动与消费的”第一次见面“时,品牌应该做好充足准备,让消费者看到自己的”全貌“。

比如,对于抖音电商来说,品牌在直播时应该提供多种类的多款商品,给消费者更多的选择,同时应该完善自己的小店,以便消费者一旦进入自己的店铺,有机会将更多商品介绍给消费者。

● 以品牌为二者助力

当你准备在电商平台购买一双鞋时,如果你搜索的是运动鞋,那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告,这是公域流量。如果你搜索的直接是耐克,那么其实你就已经是耐克的私域流量了,这个私域流量是由品牌形成的。

如果你的品牌心智非常牢固,那么在货架电商上就很容易出现后者的场景,消费者将搜索你的品牌作为搜索的第一选择。

同时有数据表明,在直播间,即便是冲动消费,消费者对熟悉品牌的下单概率也远远大于不熟悉的品牌。

这就是品牌的力量,不管对于货架电商还是兴趣电商,将品牌做大,牢牢占据消费者心智,都是最重要的事。

前段时间,交个朋友直播间发布年度成绩单,2021年交个朋友直播间以50亿的实际支付销售额,位列其所在平台直播带货第一名。交个朋友以直播的方式销售商品,是一种兴趣电商的形式,而其多个直播间不同时间段连续直播,则相当于一个综合店铺,也就是货架电商。

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