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消费品牌从0到1之后的「流量投放」难题
来源:世界经理人 添加人:service4 添加时间:2022-4-28

    

高维君说:

在投放这件事情上,老板最大的贡献,在于怎么制定 KPI。

如果你的 KPI 制定的只是成交环节,那么你的团队就会把所有的精力和资源都放在这一环节里,那所有的事情都会变成一张优惠券,发到那个已经在收银台前排队的人。虽然在当下看似很有用,但未来越发越没用!

来源 | 高维学堂《科学投放》

高维学堂常驻导师 | Ronnie陈陶琦

编辑 | 高维君

很多品牌凭借抓到一波红利,完成 0 到 1 的启动阶段之后,往往都会讲到一个痛点,那就是流量问题。

简单来说,就是流量没了。

因为不少企业的0 到 1 阶段,都是依靠流量做起来的。比如,2年前做抖音很容易,选个粉丝粘性高,内容创作能力稳定的达人,再给内容灌些流量,就能产出不错的ROI。

但从 0 到 1 做起来了之后,大家能明显感觉到,如今流量越来越贵,转化越来越低。

随着流量红利逐渐褪去,各行业的品牌开始“内卷”,不仅新的流量没了,甚至老的流量也没有,因为总有一群人会跟你争抢;同时,新客获取越来越难,销售的增速也越来越慢,当下企业和品牌面临的增长瓶颈可谓有目共睹。

于是,所有人都在思考一个问题,新增的流量从哪里来,哪里还有新的红利?到底应该怎么做投放才能破解这个难题呢?

1
所谓的机会和痛点,
往往是局部和短期的表面问题

不少人认为,投放的问题是流量,所以很多人都会去追逐、寻找流量。

同时,大家理所当然地认为流量就是数据,比如一个平台上日活跃人数多少,月活跃人数多少,点赞量多少,收藏量多少,转发量多少等等。但是,这些流量只是平台的流量,对品牌增长来说只能作为参考。

我认为,所谓的机会和痛点,往往是局部、短期的表面问题。

我觉得一个老板的时间精力是有限的,而且你的钱是有限的。作为老板,如果对具体的操作层面的东西知道得太多,那不如干脆去做抖音和小红书的代理算了,因为这本应该是投放团队在管的事。

那么作为老板而言,你们应该关心什么样的问题呢?

2
许多品牌的现状与痛点:KPI=ROI

很多老板在给投放团队甚至整个传播营销团队设 KPI 的时候,认为KPI就等同于ROI 。

而ROI 就看当下,如果投抖音就看抖音及时的转化,大家还美其名曰称之为效果投放。于是一味地通过给团队设置更高的KPI,期望达到更高的ROI。

KPI决定了资源的去向,当所有的资源都投向了成交环节,最后的结果就是把自己忙死,把团队逼死,投产效果极其不稳定,边际效益不断递减。毕竟只有成交才算回报,不成交的就不管。

下面举一个我作为用户切身经历的例子。前不久我接到一个电话,说我的一辆车的车险到期了,要给我报个价。我说没空,发短信就行,然后对方一定要简单地和我讲一下,说保险有一些额外赠送的东西,讲完之后给我发了一个报价短信。

但是,让我觉得最不可理解的是,大概隔了十几分钟,又有一个电话打进来了。我以为是另外一家保险公司,最后发现还是这家公司。我只好说你们公司已经有人来过电话了,他说我也给你报一个价吧。于是,又把同样的内容重复沟通了一遍。

万万没想到,再过了一段时间,又有一个人打电话进来,最后我就不耐烦了,说你们公司为什么不停地有不同的人给我打电话?最后一个人讲了一句实话,他说你今天上午肯定会接到很多电话,因为你的保险从早上开始可以进行报价。

这个例子中,所有这家车险公司的保险代理,都拿着一个 KPI,希望达成成交。但是,作为用户,看到这样的狂轰滥炸的时候,我会做什么决定呢?

那就是我确定明年再也不会找他们家了,因为受不了。至于之前为什么会选择它,是因为买车的 4S 店就是跟这家公司合作的,纯属为了方便而已。

通过以上这个例子,不难看出,当我们把局部的、短视的 KPI 和效果归因,来指导整个投放工作,会导致资源的极大浪费。

3
投放为增长服务,而非成交环节

在和很多新消费品企业合作的过程当中,我发现它们跟传统国际大牌的做法,是两个极端。

传统国际大牌把所有该做的事情都做了,然后就觉得能成功;而新消费品牌走向另一个极端,就是觉得自己只需要把成交环节的事做了就行,前面这些看上去该做的事,当无法判断它到底能带来多少具体效果的时候,就选择不做。

我经常跟同事和客户讲一个极端的例子,当KPI只看销售转化时,当只对单一环节进行归因时,最有效的方法叫在收银台前发放优惠券。

比如,顾客已经试好了衣服,在排队等着结账的时候,你给他送张优惠券,然后他的销售算你的,这么做是不是 ROI 最高?

同理,在电商平台上面,用户已经买了你的东西,简单来说就是针对尾款,或者已经加了你的购物车,又或者他是指名搜索你的品牌,那我们直接在站内买品牌词,投放它,然后转化。

如果是这样的话,那这就不叫“做品牌”,而是“做生意”。甚至生意都算不上,就叫“做买卖”,“买”流量,“卖”产品。像这样的手段,当下看起来很有用,未来会越来越没用。

在数字媒体时代,可以通过各种办法来追踪投放的效果,然后用你的营销逻辑把这些效果联系起来,这些都叫效果。而不是把所有投放的作用都归因到最后的成交环节,而且只看那个环节。

其实,在站外做一些内容种草,比如知乎上做一些知识贴的铺设,虽然看不到成交,但是也看得到效果。

因此,作为老板而言,一定要明确一个观点:怎么去完成更高的 KPI,提升品牌知名度和销量,是营销团队和广告公司的事情,不是老板。在投放这件事情上,老板最大的贡献,在于怎么制定系统的 KPI,因此你一定要知道整盘的生意模式是怎样的。

在投放上,一个老板最需要也应该去做到的事情,就是如何去拆分整件事情的ROI,然后给不同的团队设定不同的 KPI。

哪个团队哪个环节应该投入更多的资源,那就应该设置更高的 KPI,而有些环节投入的资源可能不多,KPI只要一般即可。

总之,投放问题的背后其实是一个增长问题,投放是为品牌增长服务的,而不是为成交环节。

如果你只是盯着成交环节的话,那么所有的事情都会变成一张优惠券,发到那个已经在收银台前排队的人,因为这才是成交环节实现高 ROI 的最好方式。

4
投放到底投的是什么?

既然投放背后的问题都是增长问题,那增长背后呢?

增长背后的核心因素是用户。

很多品牌在进行投放的时候,只思考了流量与投放的关系,认为投放只是为了完成销售收入这一个KPI的指标。但是一个真正有效的投放应该是为品牌的增长服务,即帮助品牌实现品牌资产与销售收入的双重增长。

从投资的角度来看,品牌的销售收入相当于当年分红及累计收益,即干了多少活,拿多少钱。但品牌资产相当于本金积累及预期收益,代表的是品牌未来能挣多少钱,估值有多高。而横亘在品牌资产与销售收入之间的桥梁正是用户这一核心因素。

有一句话可以非常贴切地形容三者之间的关系:把思想放入别人的脑袋,把钱放入自己的口袋。

思想即用户的心智,把思想放入别人脑袋的能力即品牌资产。

只有先让品牌资产存储在消费者的心智中,不断地积累,然后让他们的心智指挥购买的行为,不断地掏钱买单,最终转化为销售收入,钱才能进来。所以用户才是品牌增长的核心。

如果品牌想要做好投放,就要认识到真正的流量是指用户心智而产生的注意力到访行为。

举几个例子,当用户想要网购买东西,就直接去淘宝天猫搜索,然后不断地浏览各种商品。当用户想抢购打折力度和优惠力度大的商品时,就自动去李佳琦等主播的直播间。当用户无聊想打发一下时间的时候,就想到去抖音看看短视频。品牌做投放的时候一定要知道,投放投的是用户的注意力。

用户心智的改变不是一蹴而就的,而是慢慢加深和积累的。

第一次他们只是对你的品牌有初步的印象,第二次才开始感兴趣或者产生疑问,第三次会去知乎上搜一搜这个品牌的相关问题,或者去小红书看看别人的种草情况,最后一次才是进入这个品牌的旗舰店内进行购买。用了产品之后,如果效果好,他们还会再产生复购行为,继而再推荐给其他人,产生裂变。

所以品牌投放用户的注意力,一次是不够的,要多次产生用户注意力的流动,从而不断加深用户对你这个品牌的心智,最后才会发生购买行为以及产生连带的长尾效应,获得长期增值。

品牌和销量的纽带是用户。品牌作为企业最重要的资产,只有用户的大脑里有了你,你才有价值。

所以,你要通过营销活动连接用户,才有机会改变他的心智,去转换他的行为,最终带来品牌资产的增值以及销售收入的增长。

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